A FONDO: El lujo ayer y hoy

Recuerdo que una amiga francesa me contaba, muerta de risa, el comentario de una española a la que acompañó a visitar el palacio de Versalles. Cuando ella, estupenda “Cicerone”, le animaba a contemplar la riqueza de los techos, los suelos, la pulcritud de los jardines... sólo obtenía una respuesta… “así pasó lo que pasó”…. Y es que el lujo, su admiración y su sola existencia, han sido causa de amores y desamores y de alguna que otra Revolución.

Foto google: ilustración del majestuoso Palacio de Versalles, símbolo del lujo francés de la época

Hoy parece que esa “revolución” se está viviendo en las mismas entrañas del sector del lujo. Se replantean sus fundamentos, su bondad y hasta el sentido de su existencia. Pero, en realidad ¿qué es el lujo? En la era de la democracia y la igualdad ¿no es el lujo un elemento anacrónico cuya pervivencia sorprende?

Foto Gucci: imágenes de la nueva campaña de la firma de lujo

De acuerdo a su etimología, la palabra lujo se deriva de lujuria, y las dos de la latina luxus: excentricidad o desviación (de donde viene luxación). En un principio, el lujo no implicaba simplemente un alto precio sino, sobre todo, exceso. “El concepto del lujo con frecuencia se asocia a lo ostentoso, a la abundancia de bienes, la riqueza, el glamour o lo frívolo”, porqué no reconocerlo.

Foto: portada del libro de Marie Claude Sicard, 'Lujo, mentiras y marketing' de la editorial Gustavo Gili

Marie Claude Sicard es una escritora y consultora francesa con amplia experiencia en 'marketing' estratégico. En la actualidad es una de las voces más cualificadas a la hora de hablar sobre moda y lujo. Y es que éste es un tema fascinante que vale la pena observar y que invita a la reflexión. En su libro 'Lujo, mentiras y marketing' (Gustavo Gili), analiza este término sin prejuicios y nos presenta el retrato actual de ese fenómeno que nace en el siglo XII y que se ha ido transformando hasta hoy.

Foto Hermès: imagen de uno de los bolsos de la firma en la página web oficial

En una entrevista concedida en 2008 al diario El Mundo, afirma que “El lujo ha cambiado con el mundo. En el inicio de la era industrial todo el mundo se interesa por el producto, ya sea el bolso Hermès o la malle Vuitton, los aparatos de fotos Kodak, los neumáticos Dunlop o la Coca-Cola. En los años 70 los creadores se convirtieron en el centro del universo del lujo. En cambio, hoy son la comunicación y la imagen las que han pasado a ser el centro de gravedad. Mañana será otra cosa, el lujo evoluciona con el mundo.”

Foto Louis Vuitton: una de las míticas malles de la firma

Esta evolución obliga a las marcas del lujo a revisar sus planteamientos y los valores que transmiten, a asegurar al consumidor que el producto por el que está dispuesto a pagar generosamente está limpio de sospecha (de explotación, de métodos injustos) en todas las fases de sus producción. Ashraf Ramzy lo expresa muy bien:

“La gente no compra productos, sino las historias que estos productos representan. Así como tampoco compra marcas, sino los mitos y arquetipos que esas marcas simbolizan.”

What's in a name? How stories power enduring brands (2006)

Foto The Peninsula Hotels: el lujo en el sector hotelero también existe

El informe Deeper Luxury de la ONG World Wide Fund lo analiza y presenta un ejemplo conocido por todos, resultado del impacto de la publicidad:

“What are you made of?” Desde Beijing a Boston, desde Birmingham a Bangalore, nos han formulado esta pregunta estrellas del deporte y del cine desde las vallas publicitarias y las revistas. La compañía de lujo TAGHeuer nos invita a sentir que llevando su marca nos ofrece una respuesta: estás hecho de algo fuerte, exitoso y bello. A medida que la necesidad de un consumo responsable se extiende, es el momento de hacer la misma pregunta a las marcas de lujo: “what are you made of?”.

Foto TAGHeuer: Uma Thurman y Brad Pitt, imágenes de la lujosa firma de relojes y de la famosa campaña 'What are you made of?'

Como recoge nuestra colaboradora Teresa en su post, “el lujo (hoy) es visto como comprar experiencias, por eso florecen las tiendas vintage, para revalorizar el contacto humano. Importa el origen de las cosas. Interesa descubrir el 'gusto', el 'estilo' uno mismo: lo customizado”. Interesante ese binomio lujo-estilo que no siempre deben ir de la mano. Me venía a la mente el significado de COS, la línea de ropa creada por H&M: COS (Collection of Style), nos lanza un mensaje: si el estilo es un lujo, no hace falta ser rico para disfrutarlo.

Foto COS: propuesta de look de la firma para esta temporada ss'10

Una buena pregunta para arrancar esta semana: ¿de qué estás hecho? ¿Qué es lo que te hace ser como eres? Sin duda un producto de calidad, único y exclusivo siempre “suma”, pero lo más importante es saber apreciarlo por su auténtico valor, no solo por el logotipo que exhibe con más o menos discreción o por el precio que muestran en su etiqueta. La imagen, la belleza… y su puesta en escena (el packaging, la propia tienda…) es lo que hace que un producto se perciba como LUJOSO, y habla de quien lo posee como de alguien “rico” pero sobre todo “sensible”, capaz de apreciar la belleza que el producto encierra.

Foto Breakfast at Tiffany's: fotograma de la mítica película de Audrey Hepburn en la que la actriz mira encadilada el escaparate de la lujosa joyería neoyorquina

Además ¿no es curioso que los verdaderos lujos de la vida (el amor, la salud…) no se puedan comprar con dinero? Haz una lista de tus lujos y seguro que me darás la razón.

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