A FONDO: Moda, medios y tendencias ¡repensar la moda!

EL 21 y 22 de octubre nos invitaron al Congreso de Moda de la Universidad de Navarra. Le propusimos a Cristina, que vive en Pamplona, que nos cubriera algunas mesas redondas. Aunque ya han pasado unas semanas, el contenido sigue actual y es motivo de análisis y reflexión. Agradecemos a la organización del congreso (en especial a Roberta) que contaran con nosotros y lamentamos no haber podido transmitir su contenido antes... pero ¡nunca es tarde si la dicha es buena! Cristina nos descifra algunas ideas: ¡saboreadlo!, ¡disfrutadlo! 

¡Atención a los atrevidos revolucionarios porque este el momento del cambio!, ¡el momento de repensar la moda! 

La revolución está por todas partes y si todavía no la vemos es porque no llegamos a captar la necesidad del “understanding the different strata of tendency duration”. Elisabetta Pasini, consultora senior de Future Concept Lab insistió en su intervención en el Congreso de Moda bajo el lema “Construir la cultura: tendencias, diseño y consumo” en que la clave para el cambio consiste en atender a un nuevo mindstyle program y estudiar el leadership de los creadores. 

La moda trabaja sobre un mundo de apariencias pero con una relación muy fuerte con la parte emocional; entonces, qué menos oportuno que fijarse en las sensibilidades y fuerzas personales (motion) que están detrás de las personas, y configuran esas formas de pensar y vivir que direccionan su actividad como consumidores. 

Estos valores crean tendencias (protagonizadas por personajes activos), que cambian, y que permiten hablar de moda. Pero no confundamos términos. Belén Torregrosa, coolhunter, bloggera y colaboradora nuestra, también estuvo presente en la cita, y definió las tendencias como “señales del mercado que indican cuáles son las preferencias y comportamientos de los consumidores”. 

Foto: mesa de la conferencia "espacios de creación, cooperación"

¿Cuál es el cometido ahora? 

Observar global values para abrir la moda a nuevas formas sociales y otros mundos. 

¿Quién puede llevar a cabo esto? 

Por si no se había notado antes, el papel de las compradoras de fashion victims está quedando atrás; ahora elegimos ser fast fashion addicts. Consumimos tan rápido la moda que somos nosotras -y nosotros- quienes guiamos y ejercemos nuestra influencia en el mercado y las empresas. Así que aunque se sienta la fiebre por estar conectado al mundo a través de Internet, Pasini advirtió del riesgo de olvidar la importante comunicación offline. Future Concept Lab nació precisamente con la convicción de que la moda no se veía únicamente en los desfiles sino en la calle. Entonces, hay que saber mirar a las personas, cómo utilizan la ropa. De manera que ya no somos meras consumidoras (personas que siguen la moda de forma pasiva) sino CONSUMAUTORAS (porque proponemos contenidos), a través de los estilos de la calle, y las personas que los interpretan y mezclan. 

Elisabetta Pasini en el Congreso de Moda de la Universidad de Navarra

El diseño y la producción deberán entender nuevas formas de trabajo que descubran las aportaciones de todo un grupo, que permita compartir ideas y proyectos. Pasini apoyó su noción de carisma (leadership) con la de Alberto Alessi, para quien el liderazgo del grupo de trabajo tiene que ver con dar vida a la “bottega rinascimentale” (término que designa los laboratorios de ideas de origen renacentista). Se atenderá así a la función de la moda (que no es solo cuestión de gusto o estética) y se encaminará mediante un proyecto: “Building up a team of people who are able to work together for this cause more than themselves”. 

VER LAS MARCAS EN SU ESTADO GLOBAL: mix de medios

Charo Izquierdo, directora de Yo Dona, primera revista semanal de gama alta, intervino en la mesa redonda “Observación y análisis de las tendencias sociales”. 

Charo está convencida del importante juego que ofrecen los blogs y redes sociales y sabe que las revistas no sólo pueden apostar por el papel sino que también deben combinar la televisión y la red. 

El reto de la directora de una revista de moda de papel es hacer pervivir ésta sin olvidar ni dejar de aprovechar la interacción que se logra en los blogs y otras redes con los consumidores y marcas de moda. Para ello han empezado a incorporar los códigos bidi: una sugerente propuesta para colgar vídeos en la revista papel, y disfrutar del making off de un evento de moda, de una pasarela y hasta de una entrevista con un diseñador, todo desde el móvil. 

La tendencia actual es apostar por ver las marcas en su estado global, y trasladar al público no solo la puesta en escena de las grandes pasarelas sino el desarrollo previo del showroom. 

LOS BLOGS COMO CONSTRUCTORES DE IDENTIDAD DE MARCA

Sin duda una de las ponencias más esperadas fue la de la de la precoz bloguera Mónica Parga, de Miss at la Playa, que alcanza cada día 3.500 visitas, y tiene un 50% de lectores internacionales (publica cada post en castellano e inglés). Empezó con el blog cuando tenía 15 años, y ahora estudia Periodismo. Miss at la Playa ha aparecido reseñado en importantes publicaciones de moda como The New York Times, Vogue, Glamour, Marie Claire… 

Su devoción es potenciar los blogs como constructores de identidad de marcas. Como potenciales generadores de opinión es fundamental que los blogs actúen en positivo para crear relaciones de confianza con sus lectores. ¡Cuántas propuestas de nuevas tendencias se encuentran en los blogs! , ¡cuántas maneras de combinar prendas se descubre en las fotos que cuelgan los internautas en sus espacios! 

Este camino del análisis de tendencias y moda desde la blogosfera ha derivado en una “pelea” entre medios tradicionales y blogueros por hacerse con los sittings de primera fila en las pasarelas. Paco Caro, responsable del Equipo Singular, una de las mayores agencias de comunicación de moda de España, declaró a ADN.es que “antes las marcas ni se miraban su presencia en Internet, pero desde que Nielsen permite medir el número de visitas a la marca derivadas de un blog, se lo toman muy en serio". Mónica también había detectado cómo bucean las marcas en Internet, buscando el blog que mejor se adapte a sus necesidades promocionales, pero sin tener una estrategia bien definida. 

No hay duda de que las grandes firmas se han enamorado de los blogs: por la frescura y actualidad que aporta, como el caso Channel. Pero también las pequeñas firmas, tiendas online y nuevos diseñadores, que encuentran en los blogs el espacio idóneo para hacer participes a toda la comunidad virtual de sus productos. 

Mónica Parga, de Miss at la Playa en el Congreso de Pamplona

¿Qué más ventajas necesitáis para lanzaros ya a los blogs? 

Sin ir más lejos, Inditex, con aparente recelo hacia los blogs, desde la apertura de sus tiendas online ha apostado también por los blogs para dar a conocer sus blockbooks. Y hasta las firmas que quieren cambiar su imagen acuden a los blogs, con dossieres de prensa, considerándolos un medio de comunicación más, para que ellos transmitan ese cambio al público que les sigue. Al final resulta que los blogs hacen una excelente labor de marketing. Las marcas deberían adorarlos, en vez de mirarlos como disciplinas de segunda. 

COOLHUNTING EN COLABORACIÓN, 

LA FUERZA DEL EQUIPO

De nuevo con nuestra colaboradora Belén Torregrosa. Seguramente ella lo expondría mejor, pero no podemos desperdiciar las ideas que lanzó al público del Congreso en su ponencia sobre “Comunicar las tendencias”. 

¿La clave? “Tener ideas IN para estar ON en los mercados”. El llamamiento de Belén a las empresas del futuro es que sean capaces de generar nuevas ideas sin perder su identificación; que se transformen al son del cambio cultural que se está produciendo, con una atenta escucha a las demandas del mercado, y sin dejar de aprender. Porque “la clase creativa es el motor del cambio”. 

Pero, ¿quiénes son ahora los creativos? 

El coolhunting en los años 90 se fijaba en el entorno para anticipar los conceptos que habría después en la mente de las personas. Ahora es más, es analizar personas que tienen algo especial, genuino, amigable, ¡cool!. Esa autenticidad en las personas que, en palabras de Ben-Zenou (coolhunter) resulta de la “expresión confiada de uno mismo sin pactar con lo pre-establecido o dejarse influenciar excesivamente por las marcas”. 

Jonathan Bell, Belen Torregrosa, Sonsoles Huidobro y el Prof. Manuel Martín Algarra en el Congreso de octubre

El horizonte que Belén descubrió a los presentes es la idea de que el coolhunting no consiste únicamente en ir a la busca y captura de tendencias por la calle (ella misma se definió como “una coolhunter que pasa mucho tiempo estudiando y que vive en Alicante”), sino que funciona en la medida en que se hace en colaboración. Y aunque la pasión del individuo sea fundamental, igual de importante resulta la ejecución impecable de todo el equipo. Solo así se triunfa verdaderamente en el mercado. 

“La fuerza de la experiencia compartida” bien podría haber sido el título de su exposición. Aquí tenéis las cuatro claves de Belén Torregrosa para comunicar con éxito las tendencias: método, pasión, actitud y colaboración. 

Termino con una frase que Belén empleó en su discurso, de Antonio Núñez en su libro Será mejor que lo cuentes: “Cualquier marca tiene que contar su relato a partir de tres ejes que nunca deben faltar: libertad, emoción y conflicto”. Para pensar. 

Keep Thinking!, Keep Trending!